Cheese Balls : Coupe du Monde de Football 2018, une opportunité marketing gagnante.

Campagnes publicitaires Cheese Balls Madagascar, Coupe du Monde 2018 et digital marketing.

Une opération marketing réellement 360° avec une base majeure "digitale". Une opportunité : la coupe du monde de football 2018. Un objectif : doubler le chiffre d'affaires mensuel.


Comme dirait un des héros de la série "Agence tout risque", "J'aime quand un plan se déroule sans accro", célèbre formule qui symbolise la réussite d'une mission malgré les difficultés rencontrées.


L'essentiel est le résultat : CA mensuel doublé ! Cela fait toujours du bien en phase de croissance d'un produit. À noter que l'appui du dynamisme commercial de l'annonceur et la mobilisation des équipes a beaucoup favorisé ce résultat. Comme quoi, les 4 P sont aussi une histoire de fédération de tous les intervenants, pas qu'un tableau marketing formel.

Une campagne plus "marketing" qu'uniquement axée sur la qualité du visuel. La créativité dans la stratégie et le marketing opérationnel plutôt que dans le visuel de campagne.

Coupe du Monde Russia 2018 et inbound marketing.

Nombreux sont les marketeurs à l'affût d'une opportunité de communication aussi mobilisatrice qu'une coupe du monde de football. Les consommateurs sont en grandes majorités focalisés sur l'évènement. Tous les médias sont sur le coup. La finesse du modèle consiste à pouvoir raccrocher le wagon et de prendre le vent, pleines voiles dehors, de ce formidable catalyseur d'attention, puissant vecteur d'influence.

L'expérience consommateur au cœur de la stratégie.

Extrait du plan d'action digital marketing (certaines parties sont floutées ou supprimées pour des raisons confidentielles).

Une bonne étude de marché, un plan marketing opérationnel et un plan d'action, mais surtout une stratégie inbound qui va placer le produit au cœur de l'expérience consommateur. Il aime la coupe du monde et a son esprit captivé par l'évènement. Pour suivre cette compétition : la télé, tant pour regarder les matchs que pour les infos et le digital pour partager ces émotions ou convictions autant que pour s'informer. Devant la TV, sur son fauteuil avec son smartphone, dans cette ambiance festive d'un bon match, le consommateur grignote. Les vendeurs de Pizza des grandes métropoles le savent bien. On ne va pas se mettre à cuisiner au risque de perdre la moindre seconde d'une rencontre. La plateau TV junk food s'impose. Les produits de snacking ambiant salé, comme les chips, se sont naturellement trouvé une place de choix ici. Cheese Balls a donc pleinement sa légitimité.

Cheese BALLS… balls… footBALLS… dès fois, pourquoi chercher loin. Le double effet Kiss Kool : non seulement le produit a sa place, mais il est en lien direct avec le sport par voie de ballon. Toutes les planètes sont alignées pour nos petites boules croustillantes.

Une solution confort : inbound marketing.

On en parle, on en parle. C'est le mot qu'il faut placer dans une phrase pour faire son petit effet dans une conversion marketing. Mais, au-delà des concepts d'influence pour aborder un marché, la stratégie inbound s'impose à merveille quand il s'agit de s'accrocher à un grand évènement d'actualité pour aller à la conquête de clients et fédéré ses consommateurs autour d'une marque.

Plutôt que de crier "mon produit est le meilleur" à grand renfort d'énergie dispendieuse, le marketeur parle à ses prospects de ce qui les intéresse et y associe la marque. Le client aime le foot. La marque aime le foot… Donc, le client aime la marque. Le syllogisme peut paraître un peu grossier, mais il peut se montrer redoutablement efficace. La publicité traditionnelle qui crie à tout bout de champ "je suis beau, je suis beau", par opposition, est souvent mal perçue et intrusive par un public rompu à ces codes conventionnels. Dans le tunnel de conversion, elle agit souvent sur la notoriété, mais rarement sur la conversion de prospect en acheteur.

L'articulation de la campagne s'est construite en cohésion avec ce tunnel de conversion avec des interventions multicanaux : spot TV, sponsoring TV émissions Coupe du monde, community management de la page Facebook pour suivre tous les matchs et actus de la coupe du monde, campagnes d'emailing, affiches PLV et animations commerciales de terrain en grandes surfaces. Le consommateur suivi de bout en bout, sur toute la chaîne l'amenant à l'acte d'achat.

Le visuel de campagne.

Le visuel de l'affiche 60x40 PLV : ambiance Coupe du Monde Russia 2018, et le produit directement associé à l'évènement jusqu'à remplacer le ballon d'un but vainqueur.
Une accroche claire : Vivez la Coupe Du Monde avec…
Pour le fun et quelques geeks dans le but de mobiliser sur l'axe digital marketing à travers la page Facebook : un QR code qui renvoie directement à celle-ci.

Sponsoring TV : 

Une sélection des émissions sportives consacrées à la Coupe du Monde a été faîte sur les chaînes TV qui en proposaient. Spot TV avant, pendant… et bande annonce de sponsoring. Mais aussi, présence du produit sur le plateau : roll up, ballon… et même l'animateur qui consomme des Cheese Balls :)

Exemple d'émission (extrait) produite par la chaîne TV RTA pendant la Coupe du Monde 2018. (peut être certain souci de lecture par Youtube pour cause des extraits d'image de match de foot diffusé par RTA).

Bande annonce Cheese Balls, sponsoring TV

Le montage a été confié à une agence vidéo par le client sur la base des éléments graphiques fournis.

Campagnes emailings.

À Madagascar, l'emailing n'est pas encore pollué par des dizaines de spam. 3 agences envoient des emails publicitaires à environ 40 000 adresses emails chacune. Cela est encore perçu comme de l'information pour les consommateurs qui sont ainsi informés de nombreuses actions ou promotions commerciales.

Plusieurs phases dans ces campagnes d'emailing diffusées durant la Coupe du monde 2018 : annonce de la page Facebook avec call to action pour s'inscrire… Puis, annonces des jeux concours.

Campagne diffusion n°1

Campagne diffusion n°2

Campagne diffusion n°3

Le principe de jeu avait pour objectif de montrer que Cheese Balls était en vente partout. Nous avons donc demandé aux participants de faire une photo en boutique avec des paquets de Cheese balls ; photos que nous avons diffusées sur la page une fois les gagnants établis. Le gain principal : 1 mois de Cheese balls "gratuit", soit 1 sachet par jour (une balle de 30 sachets).

Campagne diffusion n°3, version 1

Campagne diffusion n°3, version 2

Un principe de jeu simple : pronostiquer le vainqueur de la coupe du monde 2018 avec 10 ballons Cheese Balls à gagner. Plus de 3 500 réponses :)

Community Management page Facebook Cheese Balls Madagascar.

Un axe majeur de la stratégie digital marketing : la page Facebook Cheese Balls Madagascar. Parti de zéro, nous sommes arrivés à plus de 28 000 J'aime à la fin de la campagne digital marketing.

La page Facebook Cheese Balls Madagascar ici : https://www.facebook.com/cheeseballsmadagascar

Ouverture et mise en place de la page FB : 

Sur la base des visuels de la campagne précédente "cheeeeeeze", primées aux Créatives 2017.

Page d'accueil Chesse Balls Madagascar

page "à propos de…"

Article de présentation générale Cheese Balls Madagascar

L'animation de la page s'est collé à la diffusion des matches de football durant la coupe du monde et aux annonces de jeux concours en lignes. Quelques exemples de visuels ci-dessous.

Pour partir à la conquête rapide d'abonné à la page, je me suis appuyé sur les formidables possibilités de Facebook Ads, en basant mes cibles sur les personas déterminées dans l'étude de marché et le plan marketing opérationnel. Objectif : aller chercher le prospect et conversion.

Le moins fun ;) : assurer le suivi complet de tous les matchs de groupe ! De trois à 4 matchs tous les jours, du lundi au dimanche ! 15 jours complets mobilisé de 12h00 à minuit ! Plus les autres travaux en cours à traité dans la matinée. Exténuant.Exemples de calendriers des matchs "brandés".

Couvertures de le pages.

À chaque match, chaque actus ou annonce de jeux, une couverture. Ci-dessous quelques exemples.

Couverture page Facebook Cheese Balls Madagascar : lancement campagne digital marketing

Ouverture Coupe du Monde 2018

Lancement premier jeux concours

Couverture spéciale Fête Nationale Malgache, 26 juin 2018

Couverture annonce des premiers 14 000 J'aime

Couverture annonce match France Argentine et 15 000 J'aime

Couverture match Uruguay Portugal

Couverture match Espagne Russie

Couverture match Belgique Japon

Couverture match France Uruguay

relance France Uruguay

Couverture Demi Finale France Belgique et 25 000 J'aime

Couverture finale France Croatie

Animations en grande surface.

Dernière étapes de notre tunnel de conversion : la communication sur le lieux d'achat pour amener le prospect à acheter. Pour appuyer cette démarche vers une partie importante (par le pouvoir d'achat) de la cible, des animations commerciales, chaque fin de semaine, à l'entrée des supermarchés Jumbo Score de la capitale Antananarivo, renforcée à des animatrices en rayon de vente et une tête de gondole.

À la clés, des promotions et des possibilités de gagner des ballons de foot Cheese Balls et autres goodies.

Animation à l'entrée du Jumbo Score Ankorondrano, Antananarivo

Une belle opération donc autour d'un grand évènement mondial : la coupe du monde de football 2018. Quand la communication et le marketing font bon ménage et montrent leur efficacité et leur lien indéfectible comme le recto et le verso d'une feuille. À renouveler et optimiser. Tout est toujours perfectible ;)

• Annonceur :  Brita
• Objet : Création campagne publicitaire
• Médias : multi-canaux, 360°
• Marque : Cheese Balls
• Accroche : Vivez la Coupe du Monde avec Cheese Balls
• Diffusion : juin-juillet 2018