Marketing de contenu : marketeur oui, mais “content” !

Comprendre le marketing de contenu ou content marketing et optimisée votre page web. Infographie sur la convergence multicanal.

Encore un article sur le marketing de contenu ? Grrrr… NON ! Mettre des mots sur une évidence devenue une technique, OUI :) Nous pouvons l’habiller d’un bel anglicisme, le content marketing ne cache qu’une simple idée de bon sens : intéresser votre audience. L’objectif : vendre, vendre mieux, vendre plus. D’où le mot « marketing » qui enveloppe et protège d’un joli emballage, un contenu qui, lui, doit forcément être bon.

#objectifs : être bon, pourquoi ?

Les objectifs. Avant de se lancer dans de grandes envolées lyriques qui peuvent s’avérer fort dépensières, revenons aux bases : reportons-nous aux objectifs à atteindre dans votre stratégie digitale. Besoin de notoriété ? Acquisition de nouveaux clients ? Fidélisation ? Soyons précis. On ne peut pas tout faire, en même temps, avec des moyens identiques. Gagnez la bataille d’Austerlitz ne vous livre pas l’Europe. Ou encore, vous n’organisez pas un débarquement de Normandie avec une compagnie de cavalerie, aussi motivée soit-elle.

Vos objectifs sont votre moteur. Ils transforment une intention en puissance. Ils sont aussi un facteur d’évaluation rationnel. Arrivé en haut de la montagne, vous saurez que vous êtes prêt pour l’étape suivante. Ces objectifs doivent être SMART*.

#cible : être bon, pour qui ?

Pour votre cible : le B.A.-Ba du marketing : avant de s’adresser à quelqu’un, encore faut-il savoir à qui. Vous viendrait-il à l’idée de parler français à un anglophone only ? Il faut définir votre audience pour adapter le message, le style, le ton,… Et le rendre demande-compatible. Rapprocher, avec votre contenu, votre offre à la demande.

L’une des erreurs les plus récurrentes de la communication est de vouloir s’adresser à tout le monde, considérant que les clients potentiels sont le grand public, entièrement, la fameuse “masse”. « Tout le monde peut être client », semble penser ces propagandistes égocentrés. Un seul produit pour tout le monde, ce n’est pas un marché, c’est une dictature. Comment peut-on penser qu’un produit, un service, une marque… ou un article… puisse intéresser tout un chacun. C’est impossible. 

Définir vos profils types, votre persona, c’est aussi économiser les ressources, les moyens pour se concentrer sur l’essentiel : ce qui rapporte (pour être un tantinet vénal et un poil provocateur).

Comme pour vos objectifs, définir votre cible, vous offre un outil sûr et précis pour évaluer l’efficacité de votre action : vous contrôlerez si les personnes ciblées ont reçu votre message. 

Si vous voulez parler des qualités d’une marque de viande à un vegan, au mieux vous aurez de l’indifférence (il n’écoutera pas votre message.), au pire un rejet puissant (bad buzz). Adressez-vous uniquement à des épicuriens, amateur des plaisirs culinaires, de gastronomie et, en particulier, de bonnes viandes… Les ventes vont suivre, immédiatement.

Voir l'infographie en bas de l'article.

#contenu : bon… Mais c’est quoi du contenu de qualité ?

Nous sommes au cœur de la solution. Il est étonnant d'être dans l’obligation d’en faire le rappel. Oui, trop souvent, on pense technique marketing avant de penser qualité du produit. On imagine que la cerise fait le gâteau. 

David Ogilvy - fondateur d’Ogilvy, une des plus importantes agences de publicité mondiale - le rappelait en substance dans son livre « La publicité selon Ogilvy » : faire une bonne publicité fera acheter votre produit… Une fois… Mais si votre produit est mauvais, il n’y aura pas de deuxième fois. Il ne peut y avoir de miracle.

Alors, parler de content marketing en énumérant une série de techniques qui garantiront le succès, sans plus se pencher sur l’essentiel, le contenu lui-même, revient à faire un blog de webmarketeux de plus, sorte de soupe froide peu savoureuse en mode nombriliste. Vous serez impressionné la première fois de voir l’assiette et le couvert en place, lors de votre retour chez vous, le soir. « Plus qu’à mettre les pieds sous la table » penserez-vous avec ravissement pour cette délicate attention. Mais rapidement, vous déchanterez et n’y reviendrez plus, car dénué de saveur.

La clé : faire du vrai contenu de qualité. Du talent, de la créativité, des idées, du vécu, … C’est cela votre histoire (storytelling), votre contenu original (texte unique), votre point de vue. Dans « content is king », le mot clé, c’est "content". 

#forme : bon d’accord, mais comment ?

Un choix est à faire entre la forme, le fond ou un bon équilibre des deux. Un spécialiste SEO, vous expliquera sans nul doute, que cet article - celui que vous êtes entrain de lire;) - est mal rédigé, car les titres de paragraphe, en principe, en balise H2, ne sont pas composé de mot clé. Il aurait fallu que dans chacun d’entre eux on retrouve, par exemple : marketing, SEO, contenu, rédaction, web, e-book, digital marketing… dès mots clé repérables par les moteurs de recherche pour mieux apparaître dans les SERPs (Search Engine Result Page).

À l’opposé, le journaliste, modèle « grand reporter » en quête de Pulitzer, sera tenté de privilégier le style, pour les littéraires, ou l’info, le scoop, distribuée par palier, pour emmener le lecteur jusqu’au bout de l'article, une récompense à chaque étape.

Lequel aura le plus de succès, sera le plus lu, aura une meilleure audience ou fera le buzz ? Celui qui fera référence, certes, mais celui qui aura l’information la plus en résonance avec la cible. Celle qui va concerner les lecteurs, qui va améliorer sa vie (valeur pratique) ; qui va exprimer quelque chose de sa personnalité (valeur sociale) ; celle qui va susciter une forte émotion ; elle contient un élément déclencheur, quelque chose que des gens ont en commun, ou encore une « belle histoire » (storytelling). Ce cadeau que vous faites avec bienveillance rencontrera un écho. Cette onde de choc porte un nom : la viralité.

Le bon cocktail, bien sûr, consiste à optimiser ses chances : un contenu de qualité (fond) mise en forme avec la maîtrise des éléments techniques (SEO, marketing,…). On ne devient pas un grand écrivain sans savoir écrire, avec pour unique bagage quelques bonnes idées.

#medias : le bon coin.

The Right Man at The right place. Un article, une vidéo, une infographie, des photos, des podcasts, … Autant de public, autant de possibilités de captiver, autant de plateformes du web, etc… et autant de réponses. La clé pour le bon choix est dans la définition de vos objectifs et de votre cible. « Il ne sert à rien de courir, il faut partir à point » dit Jean de La Fontaine. Pour le content marketing, c’est la même histoire. Faire des choix pour être efficace plutôt que de vouloir tout faire mais ne rien faire de … « bon »… ;)

Surveiller les tendances, les nouveaux comportements d’utilisation. Ce n’est jamais productif d’avoir un train de retard. J’en vois en 2018, certains qui se posent la question de faire un « site vitrine » constituée d’une dizaine de pages statiques et d’un formulaire contact. Ils doivent penser que le monde les attend et ont probablement une très grande opinion d’eux-mêmes, de leur entreprise ou de leur marque. À peu de choses près, ceux sont les mêmes qui, dans les années 1990 et début des années 2000 pensaient que le web ne servait à rien, « un truc de gamin pornographe ». On leur accordera le bon point d’avoir évolué. Sauf que le web d’aujourd’hui, ce n’est plus un site vitrine. Les utilisateurs veulent plus, veulent mieux, veulent qu’on leur parle, qu’on leur apporte des réponses à leurs questions, des solutions dans leur quotidien, une expérience utilisateur. Pas qu’on s’impose à eux comme une évidence avec des phrases qui sentent la com’ à papa.

Aujourd’hui, ce qui fonctionne le plus sur la toile, par exemple, c’est la vidéo. Youtube est le site le plus fréquenté du monde. Regardez vos enfants ou ados sur leur portable : ce qu’ils regardent, ce n’est pas l’organigramme de la société d’une marque de lessive. Ce qu’ils regardent, ce sont des vidéos sur Youtube. Les unes après les autres. La télé qu’on veut, quand on veut. La vidéo, c’est aussi ce qui se partage le mieux sur les réseaux sociaux. 

Surveiller les tendances, c’est aussi être présent sur les derniers « buzz du moment ». De quoi parlent-ont sur la toile ? Où est votre cible ? Que recherche-t-elle ?… Google Trend sera un très bon allié. Feedly peut très bon complément pour votre chasse d'info quotidienne.

Choisir les bons médias, les bonnes plateformes, assurez une présence de qualité et du bon format médiatique. La même information peut avoir des formes différentes suivant qu’elle est un article sur votre site, un article sur Linkedin, 280 caractères sur Twitter, une image sur Instagram, une vidéo sur Youtube, etc. Différents médias, différentes cibles, différentes manières de consommer l’information. Il faut savoir adapter. 

La convergence multicanal : une stratégie content marketing que je recommande. Concevoir autant de contenus que de plateformes sur lesquelless vous souhaitez les partager mais, qui ils conduisent tous vers votre média principal et/ou communiquent entre eux (liens).
Exemple : vous produisez un article de fond sur votre blog. Il comprend une photo ou illustration d’accroche que vous partagerez sur Instagram  pour envoyer vos followers vers votre article ; une vidéo sur Youtube comprenant une description incitant à aller voir votre article ; un article d’introduction (teaser) posté sur Linkedin ; quelques phrases-idées clés diffusées sur votre compte Twitter ; une infographie sur Pinterest, etc… chacun relié aux autres et convergeant toujours vers votre contenu principale.

À vous de construire la bonne stratégie multicanale, en respectant un bon équilibre entre les médias payant (Paid Media), vos médias (médias propres ou owned media) ou médias mérités (earned media), tout en préparant les bons contenus pour chacun d’eux.

#cadeau : le “PLUS BON” ;) pour la fin. 

Nous l’avons vu : dans content marketing, l’essentiel, c’est la qualité du contenu. La forme n’est qu’une suite d’outils pour vous aider à mieux faire connaître vos idées, ou à convertir en client pour les entrepreneurs : du marketing. Le pilote, c’est vous. Le marketing, c’est la voiture. Même si vous avez la meilleure voiture du monde, sans pilote elle n’est rien. Et, bien entendu, la différence pour gagner reste le talent du pilote : le bon contenu.

Je ne peux vous expliquer comment devenir une des meilleurs pilotes de Formule 1, mais il est possible de vous fournir quelques éléments de vérification de l’optimisation de votre véhicule.

Ci-dessous donc, une petite infographie illustrant une stratégie de content marketing en convergence multicanal. 

N'hésitez pas à partager :)

-* SMART : objectifs SMART, Spécifiques, Mesurables, Acceptables, Réalistes, Temporellement définis.