Rhums Dzama Za'Malagasy, 2018

Za'Malagasy, une campagne 360° complète pour les rhums Dzama à Madagascar, année 2018.

Depuis 2011, les rhums Dzama ont pour signature de marque "Za'Malagasy" (littéralement "je suis malgache"). Une signature forte qui positionne l'identité de la marque et son enracinement dans la culture du pays. À Madagascar, le rhum est associé à tous les grands évènements de la vie, toutes les cérémonie, de la naissance à la mort.
Régulièrement, la marque refond ses visuels de communication. Pour 2018, le choix s'est porté sur l'accentuation des racines profondes à la culture, avec une série de visuels illustrant des Malgaches en tenue traditionnelles, à la façon des Hira Gasy ( "chant malgache" : théâtre chanté traditionnel).

Note préalable sur la communication sur les alcools à Madagascar :

Depuis plusieurs années et jusqu'à ce jour, la loi malgache interdit la communication sur les alcools, un peu sur le modèle de la loi française, mais en plus restrictif : pas le droit de montrer une bouteille, pas même avec un message d'avertissement. Seule la publicité sur les lieux de vente permet de montrer les produits, de les citer.
Dzama est une marque de rhum très connue sur la Grande Île. Elle est la marque leader de Compagnie Vidzar. Tous les Malgaches connaissent Dzama et l'identifient au rhum.

Pour communiquer, la stratégie a été de faire de Dzama une marque corporate, marque ombrelle. Nous ne communiquons pas sur la vente de rhum, mais sur la marque de l'entreprise.
Bien entendu…
LA CONSOMMATION D'ACOOL EST DANGEREUSE POUR LA SANTÉ.
À CONSOMMER AVEC MODÉRATION.
Le propos dans cette page n'est pas d'inciter à consommer de l'alcool, mais de montrer un travail publicitaire.

Prises de vues photographiques.

Studio photo : séance prises de vues rhums Dzama Madagascar from Pascal Kryl

Qui dit visuels publicitaires, dit photo. Ici par question d'utiliser des photos prises en banque d'image. De toute manière, ce type de sujet n'existe pas dans ces entreprises on line.
Une fois n'est pas coutume, j'ai préféré laisser le soin à d'autres photographes, malgaches, de faire les photos. Objectif : que les acteurs, peu habitués à ce type d'exercice, soient parfaitement à l'aise. Pour plus d'instantanéité, la langue, le dialogue entre le photographe et le modèle compte.
Nous avons donc fait cette séance de prises de vue au studio photo de Kevin Denis avec son équipe. Ils avaient aussi en charge de préparer les premiers montages : les mannequins en tenues traditionnelles sont pris un par un et assemblés après, positionnés sur un fond.

J'ai récupéré l'intégralité des photos originelles pour en assurer le traitement numérique avec Dxo PhotoLab et Adobe Photoshop. Puis, monter les images finales sélectionnées qui m'ont servi, ensuite, à faire l'ensemble des visuels de campagne.

Za'malagasy, une campagne 360°

L'expression est souvent galvaudée dans le monde de la communication. Pour être honnête, elle s'est plus transformée en un argument de vente comme savent si bien s'en parer les communicants, sut le thème "Regardez, on a pensé à tout, vous allez voir ce que vous allez voir". ;) Un annonceur affûté, peut légitimement craindre l'expression, pressentant un coût élevé de la campagne : gros volumes et payer à tout les étages. La campagne 360°, une belle fusée pour agence de com' donc.

Cependant, ne nous enfermons pas dans un cynisme mal à propos. Une campagne 360°, c'est d'abord penser à toutes les éventualités, toutes les possibilités d'intervention et de réponses aux circonstances, penser un monde global, complexe. Ne pas croire donc que le consommateur, la personne à convaincre, n'est qu'un bloc ou au mieux un vague "pâté" composé de personas plus ou moins agglomérées. La cible, c'est aussi toutes ses manières de consommer de l'information, toutes les façons que l'on peut avoir de le mettre en contact avec le message, toutes les possibilités de mettre en place de l'influence, de faire-savoir jusqu'à faire acheter.

Un bon vieil adage est en bonne place en communication : on ne change pas une équipe qui gagne. Autrement dit, quand on a un bon message, un bon visuel, comme le suggérait David Ogilvy dans "La publicité selon Ogilvy", il faut l'épuiser jusqu'au bout.

Plutôt que de voir la quantité donc, regarder une campagne dans le temps. Si, sur une action globale de communication courte, faire du vrai 360° risque d'être mobilisateur en ressource et coûteux, étaler sur un temps plus long, une année par exemple, le budget est dilué, les possibilités d'intervention se multiplie, les chances d'augmenter l'impact sont démultipliées. Doit-alors alors parler de "charte graphique global" plutôt que de campagne ? Ou, plus reprendre le terme du marketing digital : "charte éditoriale" ?

Un principe simple : Un concept fort. Un ou une suite de visuels encadrés. Un ton. Un message. Et une déclinaison, une exploitation sur tous les supports médias : print, TV, web,…

Ci-dessous, les visuels de la campagne Za'Malagasy 2018 et ses principales déclinaisons durant l'année.

La culture au cœur d'une campagne de com'.

Je peux comprendre que pour un lecteur en France par exemple, ce type de visuel peut sembler quelque peu folklorique. C'est sans compter avec le lien puissant que les Malgaches ont encore avec certains symboles culturels comme l'Hira Gasy qu'il faut rattacher ici à la force du nationalisme post-indépendance, une fierté nationale qui veut revendiquer une différenciation, un caractère particulier, une singularité, un besoin d'exister face à la mondialisation. C'est aussi cela Za'Malagasy. Être fier de soi sans que ceci ne devienne un mur opposé à l'autre, mais comme une invitation à découvrir une différence, une autre manière de.

Y-aurait-il quelques choses de la bonne vieille technique de communication de la revendication pour faire force, donner sens et donc rendre attrayante, interpeller ? Je ne sais plus le nom du grand publicitaire français qui racontait l'anecdote du vendeur de fruit à Rungis qui, un jour, n'avait pu avoir que des pommes trop petites pour être appétissantes et donc vendeuses, suscitées l'envie. Il eut l'idée géniale de mettre une pancarte à l'entrée du stand avec écrit dessus fièrement "Petites pommes". Cette simple revendication, transforma ce que d'aucuns aurait pu interpréter comme un désavantage, en une singularité puissante qui laisse à soupçonner que ces "petites pommes" sont bien meilleures que les autres. Tout le stock fut vendu rapidement.

Aucun rapport direct avec la campagne Za'Malagasy, mais cet anecdote très plaisante, mais en évidence une bonne vieille technique qui a montré maintes fois son efficacité : revendiquer haut et fort, assumer avec fierté, a un pouvoir de conviction quasi-invincible.

Cette technique appliquée à la culture, crée en plus une communauté, une tribu, un réseau d'influence… Un lien, de l'affectif, de l'adhésion, des ambassadeurs de marques,… Bref, du consentement et de l'identification à la marque : le cocktail si cher à la communication contemporaine.

Si le consommateur, en plus d'acheter, fait du produit un symbole, un étendard de son mode de vie, on touche au graal de la com'. La culture est un levier formidable pour atteindre ce type d'objectif.

Les calendriers et cartes de vœux 2018.

Calendrier mural, pour épiceries traditionnelles et réseaux de revendeurs, grossistes…

Calendrier chevalet, rhums Dzama Prestige.

Calendriers de poches 2018.

2 volets, 4 pages recto-verso. Extérieur : visuel Za'Malagasy. Intérieur : calendrier de l'année avec prénoms malgaches. 6 modèles de calendriers de poches ont été imprimé pour une distribution gratuite, chacun correspondant à un produit de la gamme classique.