mercredi 7 décembre 2016

Concours de pub : le meilleur, ennemi du bien ?


Tous les créatifs sont friands d’un César qui consacrent leur travail. C’est un grand plaisir et la satisfaction d’un peu de certitude dans un monde tendu entre l’inconnu et la frustration. Les concours de publicité sont là pour ça. Antidépresseurs ou plaisirs de l’ego, ils rassurent. Mais sont-ils à la hauteur de leur ambition : mettre dans la lumière le meilleur d’un métier sexy : la pub.

Le prix de la création.

Il faut être honnête, gagner un prix dans un concours de pub est un appréciable Graal de jouvence.  Les Créas sont aux anges. Les agences flirtent avec le divin. Les entreprises-annonceurs obtiennent enfin un critère « objectif » de sélection pour départager les présentations, toutes plus audacieuses l’une que l’autre. Discerner le bon grain de l’ivraie pour aborder un chemin plus sûr.

Quoi de plus beau que d’être reconnu par ses pères, ses confrères ? Un avis de poids qui labellise un travail et certifie des idées brillantes. Une conception, une direction artistique, une réalisation… toute une chaîne d’acteurs de la publicité est à l’honneur jusqu’à l’annonceur-client qui a su faire confiance et soutenir l’audace. Une pluie d’étoiles sur une douce voie lactée qui range au placard les tensions et les râles qui ont parfois accompagné les renoncements, les remises en cause, les corrections, les doutes.

Dieu peut-il juger le monde ?

C’est un bon vieux débat, que l’on retrouve chaque année dans les festivals de cinéma par exemple, dans lesquels les films populaires ne sont que très rarement récompensés, au profit d’œuvres monumentales, certes, mais qui ne fédèrent que peu d’enthousiastes dans les salles obscures.
Le propos n’est pas un point de vue aigri qui considérerait que l’adhésion populaire est le bon critère pour apprécier la qualité de quoi que ce soit.

Les professionnels de la publicité qui octroient un prix à une création publicitaire sont-ils les mieux placés pour en évaluer l’impact ? Des créatifs parlent aux créatifs. Pensez à l’architecte qui s’extasie sur l’œuvre d’une autre architecte, emballé par l’audace créative, les références, la virtuosité du projet, les solutions mises en œuvre, etc. Pense-t-on alors aux gens qui occupent ou habitent la construction, ou à ceux qui la côtoient, en sont les voisins ou subissent la modification de l’environnement induite ?

Meilleure pub ou meilleure création ?

La création d’un visuel publicitaire répond à la demande d’un annonceur. Pour faire simple, le but est, généralement, de lui faire gagner plus d’argent en appuyant les ventes.  Un des facteurs de réussite est la compréhension du message par le public cible. Un autre, sa mémorisation. Pour en évaluer l’impact, il faut y ajouter la conviction induite qui conduit à l’acte d’achat. 

Les acheteurs sont au cœur du système. Et ces consommateurs n’ont pas à être des esthètes de la communication. Un bon mot ou une belle photo ne sont pas forcément garants d’une adhésion à la marque ou d’envie d’achat du produit. Le client est pris par ses préoccupations propres et la meilleure image n’est pas automatiquement en phase avec ce qui l’intéresse ou le motive.

Quelquefois donc, des campagnes de publicité plus basiques, sans prétention créative, mais mettant au centre de leur stratégie un sens de l’efficacité, s’avèrent plus impactantes. Un gros produit, une accroche simple qui éveille l’intérêt de la cible sur un prix bas, un gros logo pour indiquer où acheter… ce type de publicité n’est pas jugé créative et pourtant, elle peut remplir sa mission : augmenter les ventes.

La raison est-elle, justement peut-être, qu’elle n’interpelle pas la cible dans son quotidien au point de la déranger ? Au contraire d’une pub créative, aucune réflexion à avoir, aucun effort. De la pub « Hanouna » faite pour ne pas dominer le consommateur en lui imposant des raisonnements, mais construite pour s’intégrer à son environnement et lui apporter la réponse qu’il demande au moment où il le souhaite. Rien de plus. « Je veux me distraire, je ris… j’ai soif… c’est quoi la bière la moins chère ou la meilleure ? ».



La pub no-prise-de-teté, la réclame comme on la qualifie bien souvent dédaigneusement, ne fait jamais la une de ces grandes compétitions de fils de pub. Je le rappelle, le point de vue n’est pas d’exprimer que l’une serait bonne et pas l’autre. Nous pouvons cependant reconsidérer nos a priori. L’annonceur préfère-t-il quatre millions d’entrées dans les salles pour un film considéré comme un navet ou un prix d’honneur pour 20 000 tickets difficilement vendus dans des cinémas d’art et essais ? La publicité n’est pas un art. C’est dans ce sens que je rappelle souvent : « la pub, c’est du commerce ; le but, c’est de faire vendre ».

Aucun commentaire: