lundi 7 juin 2010

Article sur la PLV, paru dans le magazine Revue de L'Océan Indien (ROI) en mai 2010.










TEXTE DE L'ARTICLE

Publicité sur le Lieu de Vente (PLV)
Plus de visibilité, plus de vente.

Étape décisive de l’acte d’achat, la PLV participe à la mise en scène du produit et communique avec le consommateur.
La PLV est un puissant accélérateur des ventes : plus de 50% des décisions d'achats se font sur le point de vente.

Le terme Publicité sur le Lieu de Vente, ou PLV, est apparu en France dans les année 1950, inventé par Richard Nelkène créateur et premier président du Syndicat National de la publicité sur le Lieu de Vente.
Appelée aussi vendeur muet, cette technique publicitaire est sans nulle doute une des plus efficace pour inciter la clientèle à l’achat. La PLV rassemble tous les supports et accessoires publicitaires que l’on peut voir, sentir ou toucher dans les lieux de vente. Son objectif est de pousser le produit vers le consommateur par une mise en évidence efficace. Élément du merchandising, cette technique de communication directe est le dernier lien entre le produit et le consommateur. Sa présence est donc décisive : dans 55% des cas, le client se décide au dernier moment dans son acte d’achat.
Outil du hors-média, le PLV s’impose au stade conatif : faire agir.

Théâtralisaton du lieux de vente et stimulation d’achat.
Les affiches et les affichettes (poster), – les habillages de linéaires (shelf dressing), – les banderoles (streamer), – les sachets d'emballage (advertising bag), – les présentoirs (display), – les distributeurs de coupons ou de dépliants (take-one), – le ticket de caisse (till receipt), – les mobiles (advertising mobile), – les pancartes (sign), les flèches (arrow), – les stop-rayons (spotter), – les décorations au sol (on floor advertising), – les vignettes autocollantes (sticker), – les vitrauphanies (reverse sticker), – les kakémonos (kakemonos), – les messages sonores (audio announcement), – les écrans vidéo sur caddy (caddy cart video display), – les bornes d'informations interactives (interactive data point, ATM/Automated teller machine)… la liste des outils de la PLV n’ a de limite que l’imagination de ses inventeurs et son efficacité n’est plus à prouver.
Elle attire l’attention du consommateur dans le magasin ou la vitrine grâce à sa créativité et son message. Elle implique le client pour que celui-ci devienne acteur. Elle met en évidence les avantages du produits. La PLV génère des ventes parce qu’elle provoque l’achat d’implusion et guide le consommateur dans son choix final.

Les PLV les plus traditionnelles et les plus couramment utilisées sont les supports imprimés. Le carton compact reste la matière d’excellence de la publicité sur le lieux de vente : extraordinaires propriétés créatives (modules, toutes possibilités de découpes, agencement de stand, présentoirs…) et très pratiques d’utilisation (légèreté, robustesse, coût moindre, facile d’installation).
Les soucis écologiques se faisant de plus en plus importants, le support en carton est mieux apprécié à cause de la possibilité de recyclage. Chez certains clients, cette option devient un catalyseur d’achat. La plupart des affiches imprimées sont en quadrichromie, la PLV exigeant toujours une excellente tenue des couleurs.

Optimiser le rendement et diminuer les dépenses.
Une bonne PLV permet de maîtriser les dépenses en augmentant de manière significative le chiffre d’affaires de plus de 30% avec effet immédiat ou en tenant compte de l’effet de rémanence (un client gagné lors d’une opération va générer plusieurs achat). En effet, 70% des décisions d’achat se font sur le lieu de vente, et 50 secondes avant l’acte d’achat. La PLV diminue les coûts induits par le recrutement d’agents commerciaux sur lieux de ventes tout en ayant les mêmes impacts sinon mieux.

Autres chiffres significatifs. Une enquête réalisée par le Popai France (The Global Association for Marketing at Retail) en 2001 dans 21 points de vente révèle ce constat éloquent : 70% des marques achetées ont une présence en PLV. À la question posée «Considérez-vous qu’en parfumerie les efforts d’information et de présentation des produits et des marques sont pour vous, …utiles ? » les réponses des consommateurs sont claires : 89% jugent très ou assez utiles, contre 11% peu ou pas utiles.

La PLV signale, contient, anime et conseille rapidement et directement le consommateur.
Elle garantie à la marque une présente forte dans le magasin ou dans un salon. Elle contribue à animer les ventes, en utilisation couplée avec les actions promotionnelles.
Soutien visuel de la vente, elle permet la « dramatisation » d’opérations ponctuelles lors d’occasions : fêtes des pères, des mères, fêtes de fin d’année, etc. Dans ces périodes particulièrement favorables à la vente, de nombreux commerçants n’hésitent pas à largement utiliser les PLV, fournies par les marques référencées, pour habiller leurs rayons ou leurs vitrines.
Bien agencée, la PLV permet donc la création d’univers et d’ambiance dans une surface de vente et installe un climat, pour le consommateur, propice à l’achat.

La publicité sur le lieu de vente doit s’intégrer à la communication de l’entreprise : être en cohérence avec les messages délivrés par le produit, la publicité, la force de vente.
Pascal Kryl.

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