dimanche 9 octobre 2016

Pub et appels d'offres : la compét' oui, le servage non.

Préambule, servage : "Le servage (du latin servus = serviteur ou esclave)… Les serfs cultivent les terres de leur seigneur (la « réserve seigneuriale »). En contrepartie, ils sont autorisés à travailler un lopin de terre (leur « tenure ») pour nourrir leur famille et subvenir à leurs besoins."

Pour s'offrir un relookage pro sur le mode objectivité, quoi de mieux que de contacter les agences de publicité pour soumettre un appel d'offres. Outre les évidentes qualités de management que cela peu mettre en avant pour un responsable de communication, un rien peu faire glisser la bonne idée en abus. Point de vue sur le sujet.

L'appel d'offres pour mieux identifier les acteurs de la pub.

Quand l'on est nouveau dans un pays, une région ou une ville et que l'on souhaite avoir une idée précise et objective de l'ensemble des offres fournisseurs sur une activité donnée et disponible, passer par un appel d'offres reste un des meilleurs moyens.
En publicité, une société pourra connaître des compétences jusque là inconnues ou mieux appréhender les possibilités de collaboration des agences avec qui elle travaille déjà. De la même manière que l'on peut être surpris par les possibilités d'un collaborateur le voyant se révéler dans une tâche inhabituelle, une entreprise peut découvrir à cette occasion de nouvelles possibilités disponible chez son fournisseur.

Un appel d'offres c'est aussi un excellent moyen de négociation et de connaissance de la réalité de prix sur un marché. Les agences se sachant en concurrence tirent les prix pour essayer de gagner.

Alors oui, faire un appel d'offres pour trouver une agence de publicité reste un très bon moyen de s'entourer des meilleurs au prix le plus en phase avec ses moyens. Cela peut nous éloigner d'un "copinage" trop facile ou du blabla trop envahissant d'un commercial entreprenant. Ces deux derniers cas peuvent, parfois, réserver de bien mauvaise surprise tant en budget qu'en qualité de service ou créativité.

L'abus d'appel d'offres : dangereux pour la santé.

Le grand souci de ces appels prometteurs, c'est l'abus alimenté par ces miroirs aux alouettes. Pour rappel préalable, il faut préciser que, répondre à un appel d'offre, c'est gratuit ! Vous ne percevrez aucune rémunération pour votre travail. J'ai bien entendu parlé d'appels d'offres rémunérés, mais je n'en ai encore jamais vu.

Appel d'offres payant : la rançon de l'espoir.

Par contre, j'ai en vu certains qui n'hésitent pas à demander des frais de dossier ! (notamment pour des organismes d'État ou ONG à Madagascar ! un comble). C'est évidemment scandaleux : non seulement on vous demande de présenter un travail conséquent sans vouloir le payer, mais en plus, on pousse le vice jusqu'à vous faire payer un droit d'accès à cette parodie de sélection.

Imaginez une foule affamée. Une personne qui détient un hangar plein de légumes. Il veut sélectionner les familles qui auront accès à la survie ne pouvant contenter tout le monde. Lui, en échange, a besoin d'eau pour faire pousser ses légumes. Il lance un appel d'offres simple : "Donnez-moi le plus possible de votre meilleure eau. Ensuite, je vous dirai laquelle je sélectionnerai pour le reste de l'année, peut-être." Mais attention, pour qu'il prenne le temps de goûter votre précieux liquide, vous devez payer en plus des frais de dossier !

C'est inadmissible et bien peu glorieux pour les sociétés ou organisations qui se livrent à de pareilles pratiques. Est-ce qu'un pâtissier devrait vous faire payer un droit d'entrée dans son magasin pour pouvoir ensuite acheter ses gâteaux ?

Ils osent tout !

Le problème ne serait pas seulement la gratuité, mais ce qui est demandé pour participer. Et là,  nous sommes bien souvent proche de l'outrecuidance. Certains osent tout "… et c'est même à cela qu'on les reconnaît" préciserait Audiard dans "Les Tontons Flingueurs".

Je viens récemment d'en recevoir un, plutôt léger dernièrement. Pour le coup, plutôt bien fait et pas outrancier. Là où le bas blesse, c'est le travail à fournir :
  • "6 propositions de visuels au minimum (sur un premier sujet, selon 3 axes de com')
  • 3 propositions de visuels au minimum (deuxième sujet, 2 axes.
  • taux de remise média
  • honoraires agences et coûts standards"

Et il est étrangement rajouté "L'agence peut envoyer en parallèle une présentation de ses activités".
9 propositions de visuels "au minimum" sur plusieurs axes de com'… et le tout, pour espérer pouvoir travailler avec cette société. La présentation de l'agence est en option !? comme un argument accessoire.

Faudrait juste rappeler que la création de visuels de campagne pour affichage urbain (4x3) fait largement partie du cœur de métier de l'agence de communication.  Une des expressions les plus nobles de son savoir-faire. C'est le foie gras truffé de l'agence de com'.

La création de ce type de visuels mobilise les stratèges et conseillers de l'agence ; la direction de la création et le concepteur-rédacteur, des infographistes, des commerciaux et bien souvent la direction pour présenter les projets… des heures de travail  - voir des jours et nuits - pour une équipe complète. Il est vrai que dans les plus petites structures, le DA du cru peut faire la totalité des propositions visuelles, mais, pour un travail sérieux, ceci lui prendra plusieurs jours.

Ce travail a un prix.

La princesse déshabille ses prétendants.

Je comprends aisément que, pour ces commanditaires potentiels, ceci puisse être un luxe de premier ordre : on fait bosser, sans que cela vous coûte le moindre denier, les meilleurs cerveaux de la place. Et on attend bien sagement derrière son bureau que les créations arrivent, dans leur plus bel apparat. Ne restera plus qu'à faire le tri. Vous vous imaginez aller au rayon biscuit du supermarché ; ouvrir chacun des paquets pour en goûter un, deux ou trois… puis, ensuite seulement, partir à la caisse avec un seul paquet entier.

Je le précise tout de même, l'appel d'offres a l'origine de cet article, était de bonne qualité : présentation de la société et ses produits, attentes du prestataire à choisir, demandes claires et précises. Parfois, il nous est demandé la totale : stratégie, conseil, propositions des axes créatifs, visuels et déclinaisons, story-boards et pitch de spots TV, chronogramme de développement de la campagne et moyens mis en œuvre… médiaplanning… et… cent balles et un mars ! comme on dit… le tout avec un brief de cinq lignes.

Appel d'offres "truqués" et voyeurisme.

Un autre point peu engageant : malgré votre bonne volonté de jouer le jeu, fortement intéressé par le client, certains n'hésiteront pas à faire preuve de la plus totale désinvolture à votre égard : une fois votre espérance livrée… aucune nouvelle, pas un mot, rien. Pas un petit courrier de courtoisie pour informer du résultat et du pourquoi de votre non-sélection. Seul, le chanceux, s'il y en a, est informé de sa réussite. Pour les autres, c'est retour aux oubliettes, voir une exclusion définitive sous le motif "ah … eux (nom de l'agence)… ils n'ont rien compris". Le dir' com' n'a pas adhéré à vos propositions… vous êtes banni à vie.

Le pompon revient aux appels d'offres bidonnés. La société est dans l'obligation d'en faire. Elle le fait mais, parfois, le brief est écrit par l'agence amie qui est déjà pré-choisie. Bien évidemment, cette agence calibrera l'appel pour qu'elles répondent au top en tout point, et que ses concurrents soient d'office éliminés. Exemple : l'agence a dans son équipe un infographiste 3D et sait que les concurrents n'en ont pas… elle va spécifier que ce critère est obligatoire. Trop facile.

C'est évidemment aussi un formidable appel à corruption, le corrompu favorisant ou imposant l'agence corruptrice. Un autre vaste sujet.

Un bon appel d'offres, quoi demander ?

En matière de publicité, lancer un appel d'offres est sincèrement une bonne chose. Encore faut-il s'en tenir à un véritable désir de découvrir objectivement des talents et des professionnels.

Le bon principe resterait une présentation de l'agence, la plus complète possible. Si l'on veut acheter des peintures pour décorer une maison, il suffit de regarder le style et l'œuvre de chaque peintre pour pouvoir décider.

Ensuite, si l'annonceur hésite encore et souhaiterait tester les agences avant d'en sélectionner une pour un contrat d'un an, il semblerait plus juste de leur faire une commande de travail : des propositions demandées contre une indemnité couvrant les frais de réalisation. Celle choisie se verra confier la campagne avec toute sa production et déclinaison facturée aux tarifs devisés. Elle signera le contrat. Les idées et essais fait par les autres recevant une rémunération juste. Elles ne seront pas utilisées, mais elles ont aidé fortement aux choix finaux. Leur apport n'est pas négligeable.

Tout est une question de budget.

Bien sûr, répondre à des appels d'offres avec un solide dossier stratégique montrant la compréhension de l'entreprise et ses produits, ainsi que des propositions créatives faisant honneur à l'agence, est un des meilleurs moyens d'arriver dans la short list et d'espérer gagner. C'est aussi un argument de bonne volonté et une démonstration de la capacité réactive et professionnelle de l'équipe proposant ses services.

Quand, par la suite, il s'agit de faire une ou deux visuels, demander des stratégies, créations et tout ce qui va avec, est franchement exagéré.
Cependant, quand l'enjeu est un contrat annuel qui vous permettra de prendre en charge la totalité de la communication d'une grande entreprise, la compétition prend tout son sens et on a intérêt de "se bouger le c…" (comme on dit dans le jargon) sans broncher. En vue, plusieurs centaines de milliers d'euros - voire de millions d'euros - de chiffre d'affaires, et une agence qui tourne avec un an de boulot minimum à la clef.

Esprit de compétition.

Tout est question de proportion et d'enjeu. La confiance joue un rôle majeur, car il faut être sûr de la motivation de la société à conquérir pour être sûr que les dès ne sont pas pipés.

Si l’on décide d'y aller, il faut y aller à fond. j'ai déjà réussi à faire gagner des annonceurs qui ne m'étaient pas destinés a priori. Il ne faut pas passer outre le pouvoir d'une bonne idée.

Quel plaisir délicieux de rechercher les meilleures accroches, les meilleures créas, de se remettre en cause, faire travailler ses équipes, sortir de la routine et des sentiers battus, réfléchir une marque, un produit ou le destin d'un homme politique… Trouver les bonnes solutions à proposer, imaginer la concurrence, faire monter l'adrénaline… et les bons souvenirs de travail de nuit pour finir des offres à rendre le lendemain matin, même si, je dois le reconnaître, l'esprit "charrette" n'est pas une preuve de bon management.

Répondre donc à un appel d'offres est toujours un engagement excitant. Resterait à ce que certaines sociétés comprennent un peu mieux ce que cela représente comme investissement et travail pour une agence et le respecte un peu mieux. Un visuel, une création, n'est pas un échantillon d'un produit industriel, c'est un prototype prêt à diffusion qui exprime tout le talent de l'agence, toute sa raison d'exister. Un book est normalement suffisant et plus complet pour comprendre la capacité de l'agence. Attention tout de même, pour certaines, les créatifs peuvent changer et, donc, le book ne reflète pas forcément ce que le prestataire peut faire à un moment T.


Soyez raisonnable donc. Pour l'agence, une société trop exigeante, c'est aussi un moyen de comprendre à qui on a affaire et ce que l'on peut attendre d'une collaboration avec cette dernière.

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