samedi 21 mai 2011

Texte de l'article ROI, sur la Packaging.


Packaging, le produit que tu cherches, c’est moi !
Un consommateur moyen parcourt un mètre par seconde dans un hypermarché. Il peut saisir en d’un regard soixante marques en une seconde. Il passe en moyenne cinquante minute dans son hyper. Le packaging est le cri du produit. Il dit : “achètes-moi!“.
Le terme packaging est d’origine anglo-saxonne et signifie “emballage” ou “conditionnement”. Son histoire est liée aux échanges et déplacements entre les hommes. Dès la préhistoire, les premiers emballages sont fait pour regrouper, transporter, protéger et conserver. Ils sont en peaux d’animaux, coquillages, feuilles ou calebasse. Vers 6000 av. JC l’amphore vieilli le vin et conserve l’huile, les vanneries transportent les légumes ou enferment les volailles. Les Égyptiens fabriquent des récipients en verre vers -1500 av. JC. C’est en Angleterre, vers 1746 qu’apparaît le premier produit emballé sous une marque : une boîte de poudre contre la fièvre. Simples contenants, les emballages remplissaient alors une fonction purement fonctionnelle. Les années 1900 inspirèrent beaucoup d’esprits. En 1924 par exemple, Monsieur Lesieur eu l’idée révolutionnaire de mettre son huile en bouteille de verre consignée, avec une étiquette portant la marque dessus (autrefois les huiles étaient vendues en tonneaux, la ménagère s’approvisionnant en vrac au magasin). Il faudra attendre l’avènement de la société de consommation vers 1970 pour que le packaging fasse une entrée fracassante dans notre quotidien.
Ces packagings qui emballent !
La multiplication des produits industriels et le développement des grands marchés de distribution ont créé un impératif évident : il faut faciliter la reconnaissance immédiate pour se différencier des autres, informer sur la nature du produit qu’il renferme, et “forcer” l’acte d’achat. Au final, le packaging devient bien plus qu’une manière de positionner le produit, il se confond avec le produit (quand l’on achète du Perrier par exemple, on achète une eau minérale gazeuse, mais le premier lien qui fait que vous l’achetiez c’est son packaging), voir devient le produit lui-même (les bières Bavaria qui créent un bouchon qui se décapsule comme une goupille de grenade, ou des emballages à service, comme une ouverture facile pour le consommateur). Nous pourrions vous parler des grandes réussites du packaging comme la bouteille de Coca Cola dont le premier dessin date de 1915, ou du paquet de cigarette Lucky Strike crée par le designer franco-américain David Loewy. Mais observons simplement le marché de l’eau. Les consommateurs lors de dégustation à l’aveugle sont unanimes : les différences entre chaque produit sont très faibles. Seul le design de la bouteille change, et le prix peut être multiplié par 10 !
Conditionner n’est pas joué.
Lars Wallentin de Nestlé, un des grands gourous du packaging mondial nous le dit clairement : «le consommateur achète le produit et celui-ci porte une marque. Il n’achète pas de la publicité. Certes il la regarde, mais ce qu’il achète c’est un article emballé… nous devons rendre nos marques fortes et saisir toutes les occasions de les mettre en valeur sur le packaging. En général le packaging est encore trop peu utilisé comme moyen de communication.».
L’emballage, une gestuelle émotive.
Encore selon Lars Wallentin, il est toujours déterminant que l’emballage touche le conditionnement sur le plan émotionnel. “Un gramme de sentiments équivaut à un kilo de faits !”.
Être vu aujourd’hui coûte de plus en plus cher. Réussir un packaging est un des moyens les plus économiques d’atteindre ce but. “L’arène de la concurrence se déplace alors des grands médias publicitaires au point de vente où là, l’emballage décide du succès ou de l’échec”.
Le packaging protège, conserve, il est un service et communique des renseignements intéressant pour le consommateur. Il doit être actualisé régulièrement, dégagé de la fascination et de l’émotion, il est un vecteur de marque.
C’est une forme de publicité et un élément de la communication globale. Il rend un produit unique et peut être déposé comme une création d’auteur. Sa manipulation est simple, il fait de l’achat un plaisir. «Tout emballage correspond à un spot TV de 5 secondes».
De la couleur et des formes plus que des mots.
Dès les premiers instants de notre vie, chacun s’est constitué son propre apprentissage des couleurs et des formes. Cela s’inscrit profondément dans notre cerveau et conduit nos perceptions dans la gestion de notre environnement. Les éléments intégrés après la formation de notre système nerveux (compter, lire) n’ont pas la même efficacité. Les textes et les nombres sont des données moins prégnantes que les couleurs et les formes.
La couleur est un des instruments les plus redoutable du designer. Elle agit aussi bien sur nos référents culturels que sur notre physiologie. Une expérience en 1996 sur quarante consommateurs amenés à déguster “à l’aveugle” des yaourts, a eu des résultats plus que probants. Ils comparaient deux types de yaourts : l’un entouré d’un fond bleu ciel, l’autre d’un fond “caca d’oie”. 39 sont partis en achetant les yaourts bleus en les qualifiant de “plus doux, plus onctueux,…”. Bien entendu, il s’agissait exactement de la même marque et de la même qualité de yaourts.
La découverte de ce monde fascinant et prodigieux des packagings qui président à la destinée d’une marque nécessiterait bien des pages. Mais au fond, on parle d’habiller un produit. Aurions-nous l’inélégance de négliger notre apparence ?

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