samedi 26 juin 2010

Article sur le packaging, paru dans le magazine Revue de L'Océan Indien (ROI) en juin 2010.


TEXTE DE L'ARTICLE :

Packaging, le produit que tu cherches, c’est moi !
Un consommateur moyen parcourt un mètre par seconde dans un hypermarché. Il peut saisir en d’un regard soixante marques en une seconde. Il passe en moyenne cinquante minute dans son hyper. Le packaging est le cri du produit. Il dit : “achètes-moi!“.
Le terme packaging est d’origine anglo-saxonne et signifie “emballage” ou “conditionnement”. Son histoire est liée aux échanges et déplacements entre les hommes. Dès la préhistoire, les premiers emballages sont fait pour regrouper, transporter, protéger et conserver. Ils sont en peaux d’animaux, coquillages, feuilles ou calebasse. Vers 6000 av. JC l’amphore vieilli le vin et conserve l’huile, les vanneries transportent les légumes ou enferment les volailles. Les Égyptiens fabriquent des récipients en verre vers -1500 av. JC. C’est en Angleterre, vers 1746 qu’apparaît le premier produit emballé sous une marque : une boîte de poudre contre la fièvre. Simples contenants, les emballages remplissaient alors une fonction purement fonctionnelle. Les années 1900 inspirèrent beaucoup d’esprits. En 1924 par exemple, Monsieur Lesieur eu l’idée révolutionnaire de mettre son huile en bouteille de verre consignée, avec une étiquette portant la marque dessus (autrefois les huiles étaient vendues en tonneaux, la ménagère s’approvisionnant en vrac au magasin). Il faudra attendre l’avènement de la société de consommation vers 1970 pour que le packaging fasse une entrée fracassante dans notre quotidien.
Ces packagings qui emballent !
La multiplication des produits industriels et le développement des grands marchés de distribution ont créé un impératif évident : il faut faciliter la reconnaissance immédiate pour se différencier des autres, informer sur la nature du produit qu’il renferme, et “forcer” l’acte d’achat. Au final, le packaging devient bien plus qu’une manière de positionner le produit, il se confond avec le produit (quand l’on achète du Perrier par exemple, on achète une eau minérale gazeuse, mais le premier lien qui fait que vous l’achetiez c’est son packaging), voir devient le produit lui-même (les bières Bavaria qui créent un bouchon qui se décapsule comme une goupille de grenade, ou des emballages à service, comme une ouverture facile pour le consommateur). Nous pourrions vous parler des grandes réussites du packaging comme la bouteille de Coca Cola dont le premier dessin date de 1915, ou du paquet de cigarette Lucky Strike crée par le designer franco-américain David Loewy. Mais observons simplement le marché de l’eau. Les consommateurs lors de dégustation à l’aveugle sont unanimes : les différences entre chaque produit sont très faibles. Seul le design de la bouteille change, et le prix peut être multiplié par 10 !
Conditionner n’est pas joué.
Lars Wallentin de Nestlé, un des grands gourous du packaging mondial nous le dit clairement : «le consommateur achète le produit et celui-ci porte une marque. Il n’achète pas de la publicité. Certes il la regarde, mais ce qu’il achète c’est un article emballé… nous devons rendre nos marques fortes et saisir toutes les occasions de les mettre en valeur sur le packaging. En général le packaging est encore trop peu utilisé comme moyen de communication.».
L’emballage, une gestuelle émotive.
Encore selon Lars Wallentin, il est toujours déterminant que l’emballage touche le conditionnement sur le plan émotionnel. “Un gramme de sentiments équivaut à un kilo de faits !”.
Être vu aujourd’hui coûte de plus en plus cher. Réussir un packaging est un des moyens les plus économiques d’atteindre ce but. “L’arène de la concurrence se déplace alors des grands médias publicitaires au point de vente où là, l’emballage décide du succès ou de l’échec”.
Le packaging protège, conserve, il est un service et communique des renseignements intéressant pour le consommateur. Il doit être actualisé régulièrement, dégagé de la fascination et de l’émotion, il est un vecteur de marque.
C’est une forme de publicité et un élément de la communication globale. Il rend un produit unique et peut être déposé comme une création d’auteur. Sa manipulation est simple, il fait de l’achat un plaisir. «Tout emballage correspond à un spot TV de 5 secondes».
De la couleur et des formes plus que des mots.
Dès les premiers instants de notre vie, chacun s’est constitué son propre apprentissage des couleurs et des formes. Cela s’inscrit profondément dans notre cerveau et conduit nos perceptions dans la gestion de notre environnement. Les éléments intégrés après la formation de notre système nerveux (compter, lire) n’ont pas la même efficacité. Les textes et les nombres sont des données moins prégnantes que les couleurs et les formes.
La couleur est un des instruments les plus redoutable du designer. Elle agit aussi bien sur nos référents culturels que sur notre physiologie. Une expérience en 1996 sur quarante consommateurs amenés à déguster “à l’aveugle” des yaourts, a eu des résultats plus que probants. Ils comparaient deux types de yaourts : l’un entouré d’un fond bleu ciel, l’autre d’un fond “caca d’oie”. 39 sont partis en achetant les yaourts bleus en les qualifiant de “plus doux, plus onctueux,…”. Bien entendu, il s’agissait exactement de la même marque et de la même qualité de yaourts.
La découverte de ce monde fascinant et prodigieux des packagings qui président à la destinée d’une marque nécessiterait bien des pages. Mais au fond, on parle d’habiller un produit. Aurions-nous l’inélégance de négliger notre apparence ?


lundi 7 juin 2010

Article sur la PLV, paru dans le magazine Revue de L'Océan Indien (ROI) en mai 2010.










TEXTE DE L'ARTICLE

Publicité sur le Lieu de Vente (PLV)
Plus de visibilité, plus de vente.

Étape décisive de l’acte d’achat, la PLV participe à la mise en scène du produit et communique avec le consommateur.
La PLV est un puissant accélérateur des ventes : plus de 50% des décisions d'achats se font sur le point de vente.

Le terme Publicité sur le Lieu de Vente, ou PLV, est apparu en France dans les année 1950, inventé par Richard Nelkène créateur et premier président du Syndicat National de la publicité sur le Lieu de Vente.
Appelée aussi vendeur muet, cette technique publicitaire est sans nulle doute une des plus efficace pour inciter la clientèle à l’achat. La PLV rassemble tous les supports et accessoires publicitaires que l’on peut voir, sentir ou toucher dans les lieux de vente. Son objectif est de pousser le produit vers le consommateur par une mise en évidence efficace. Élément du merchandising, cette technique de communication directe est le dernier lien entre le produit et le consommateur. Sa présence est donc décisive : dans 55% des cas, le client se décide au dernier moment dans son acte d’achat.
Outil du hors-média, le PLV s’impose au stade conatif : faire agir.

Théâtralisaton du lieux de vente et stimulation d’achat.
Les affiches et les affichettes (poster), – les habillages de linéaires (shelf dressing), – les banderoles (streamer), – les sachets d'emballage (advertising bag), – les présentoirs (display), – les distributeurs de coupons ou de dépliants (take-one), – le ticket de caisse (till receipt), – les mobiles (advertising mobile), – les pancartes (sign), les flèches (arrow), – les stop-rayons (spotter), – les décorations au sol (on floor advertising), – les vignettes autocollantes (sticker), – les vitrauphanies (reverse sticker), – les kakémonos (kakemonos), – les messages sonores (audio announcement), – les écrans vidéo sur caddy (caddy cart video display), – les bornes d'informations interactives (interactive data point, ATM/Automated teller machine)… la liste des outils de la PLV n’ a de limite que l’imagination de ses inventeurs et son efficacité n’est plus à prouver.
Elle attire l’attention du consommateur dans le magasin ou la vitrine grâce à sa créativité et son message. Elle implique le client pour que celui-ci devienne acteur. Elle met en évidence les avantages du produits. La PLV génère des ventes parce qu’elle provoque l’achat d’implusion et guide le consommateur dans son choix final.

Les PLV les plus traditionnelles et les plus couramment utilisées sont les supports imprimés. Le carton compact reste la matière d’excellence de la publicité sur le lieux de vente : extraordinaires propriétés créatives (modules, toutes possibilités de découpes, agencement de stand, présentoirs…) et très pratiques d’utilisation (légèreté, robustesse, coût moindre, facile d’installation).
Les soucis écologiques se faisant de plus en plus importants, le support en carton est mieux apprécié à cause de la possibilité de recyclage. Chez certains clients, cette option devient un catalyseur d’achat. La plupart des affiches imprimées sont en quadrichromie, la PLV exigeant toujours une excellente tenue des couleurs.

Optimiser le rendement et diminuer les dépenses.
Une bonne PLV permet de maîtriser les dépenses en augmentant de manière significative le chiffre d’affaires de plus de 30% avec effet immédiat ou en tenant compte de l’effet de rémanence (un client gagné lors d’une opération va générer plusieurs achat). En effet, 70% des décisions d’achat se font sur le lieu de vente, et 50 secondes avant l’acte d’achat. La PLV diminue les coûts induits par le recrutement d’agents commerciaux sur lieux de ventes tout en ayant les mêmes impacts sinon mieux.

Autres chiffres significatifs. Une enquête réalisée par le Popai France (The Global Association for Marketing at Retail) en 2001 dans 21 points de vente révèle ce constat éloquent : 70% des marques achetées ont une présence en PLV. À la question posée «Considérez-vous qu’en parfumerie les efforts d’information et de présentation des produits et des marques sont pour vous, …utiles ? » les réponses des consommateurs sont claires : 89% jugent très ou assez utiles, contre 11% peu ou pas utiles.

La PLV signale, contient, anime et conseille rapidement et directement le consommateur.
Elle garantie à la marque une présente forte dans le magasin ou dans un salon. Elle contribue à animer les ventes, en utilisation couplée avec les actions promotionnelles.
Soutien visuel de la vente, elle permet la « dramatisation » d’opérations ponctuelles lors d’occasions : fêtes des pères, des mères, fêtes de fin d’année, etc. Dans ces périodes particulièrement favorables à la vente, de nombreux commerçants n’hésitent pas à largement utiliser les PLV, fournies par les marques référencées, pour habiller leurs rayons ou leurs vitrines.
Bien agencée, la PLV permet donc la création d’univers et d’ambiance dans une surface de vente et installe un climat, pour le consommateur, propice à l’achat.

La publicité sur le lieu de vente doit s’intégrer à la communication de l’entreprise : être en cohérence avec les messages délivrés par le produit, la publicité, la force de vente.
Pascal Kryl.